Analyse du marché des cosmétiques :

Modèle d'analyse du marché* :

Les Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) :

Degré de maturité du marché des cosmétiques:

Le marché des cosmétiques a été observé dans sa globalité, dans la mesure où la majorité des DAS ont les mêmes caractéristiques. Seul le DAS de l'aromathérapie / thalassothérapie est lui en pleine croissance.

Explications :

Analyse de différents facteurs :

Taux de croissance : Nous avons définit le taux de croissance du marché des cosmétiques comme fort, vu les chiffres donnés dans la présentation globale du marché : « en hausse de (5,1%) ». D'où la caractéristique de croissance, typique de ce genre d'évolution.

Potentiel de l'industrie : Le potentiel de l'industrie cosmétique est fort dans la mesure où il est en perpétuel renouvellement à cause des innovations constantes et des tendances toujours en mouvement. Il n'y a donc aucun risque que son potentiel diminue, notamment avec les nouveaux marchés qui s'ouvrent (hommes, chiens…). Ceci est donc révélateur d'une croissance.

Largeur des gammes de produits : La gamme de produits sur le marché des cosmétiques est très large. En effet, il y a un grand nombre de marques proposant des produits plus ou moins similaires ou spécialisées dans certains types de produits. Nous avons ainsi un choix impressionnant, ne reposant que sur une différenciation due à l'image et à la perception. Cette largeur de gamme est caractéristique d'une croissance.

Nombre de concurrents : Les concurrents sont concentrés sur le marché étudié. En effet, nous avons vu précédemment que dix groupes mondiaux réalisaient plus de 55% des ventes de cosmétiques à travers le monde. Ceci illustre un marché en maturité.

Stabilité des parts de marché : Le marché est considéré comme à maturité dans ce domaine, car les parts de marché des acteurs sont stables. Il y a peu d'entrants et une entreprise ayant su asseoir sa notoriété conserve, en général, sa position.

Comportements d'achat des consommateurs : Les comportements d'achat sont bien connus en raison des nombreuses études effectuées et de la connaissance du marché qu'ont certains acteurs. Les tendances sont toujours envisagées et exploitées. Les cibles sont définies avec minutie. Nous sommes sur un marché en maturité.

Barrières à l'entrée : Elles sont fortes, car comme nous l'avons vu avant, il faut jouer la carte de la différenciation et proposer des thérapies alternatives pour éventuellement réussir à se faire sa place. De manière générale, une percée est difficile sans notoriété établie et l'inflation des coûts de lancement est importante sur ce marché. Il s'agit bien là dune caractéristique de maturité.

Technologies : Les technologies sont stables, dans la mesure où leur maîtrise est effective et que les innovations produit ne touchent pas la composition profonde des produits. Ce ne sont que des innovations architecturales qui reposent sur une technologie de recherche maîtrisée.

Nous pouvons constater que le marché des cosmétiques est assez ambigü dans la mesure où, il ne peut logiquement jamais être en déclin et que beaucoup de ses caractéristiques fondamentales sont en croissance, bien qu'étant par définition en maturité. Ceci est dû au renouvellement perpétuel des produits et de la technologie de ce marché. Ainsi, selon certains aspects, il est considéré comme étant en maturité et sur d'autres comme en croissance. D'où les conséquences stratégiques spécifiques suivantes :

Conséquences stratégiques :

Acheteurs et comportements : La largeur de la gamme proposée sur ce marché permet aux consommateurs d'avoir le choix de la marque. Le grand nombre de personnes consommant des produits cosmétiques nous permet d'affirmer qu'il s'agit d'un marché de masse avec un renouvellement des produits constant. Nous avons, ici, rempli toutes les conditions de la maturité.

Qualité / Production : Ce critère est typique d'une croissance. En effet, les produits sont, en général, de bonne qualité pour répondre aux exigences des consommateurs. De plus, ils sont différenciés par leur positionnement et leur image.

Fabrication : De grandes séries sont produites pour répondre à la demande accrue, d'où une maturité.

Concurrence : La concurrence est concentrée sur le marché des cosmétiques. En effet, comme nous l'avons vu précédemment, dix groupes mondiaux réalisent plus de 55% des ventes de cosmétiques à travers le monde. Nous sommes sur un marché en maturité.

FCS : Les Facteurs Clés de Succès sont essentiellement axés sur la distribution des produits (utilisation des canaux, répartition géographique…), l'image et la notoriété. En effet, seule une entreprise ayant de bonnes image et notoriété pourra espérer lancer un nouveau produit avec succès sur le marché. Ceci est caractéristique d'un marché en croissance.

Cycle de vie du marché des cosmétiques :

Parfum, maquillage, soin du corps, soin du visage, soin du cheveux, accessoires.

Aromathérapie, thalassothérapie

Tout comme nous avons pu le voir sur la matrice A D Little, les DAS ont les mêmes caractéristiques et sont ainsi situés approximativement au même niveau sur le cycle de vie (maturité). Seul le DAS de l'aromathérapie / thalassothérapie est lui en pleine croissance.

Les Facteurs Clefs de Succès (FCS) :

Sur le marché des cosmétiques, les investissements sont lourds et se concentrent sur deux pôles :

FCS lié aux compétences techniques et à la maîtrise technologique :

La Recherche et Développement est une compétence importante et essentielle pour mener à bien l'innovation

L'efficacité des produits est très importante dans ce secteur, les investissements en R&D doivent être considérables.

Les innovations produit doivent être constantes et permanentes, afin de renouveler les gammes auprès de la clientèle existante et à créer de nouveaux produits destinés à élargir la cible de clientèle.

Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique, la découverte de nouvelles substances actives, sont primordiales. Les acteurs du secteur doivent investir dans des centres de recherches et établir des centres de tests.

FCS lié à l'image et la notoriété :

Le marketing et la communication concentrent également les investissements

L'univers des cosmétiques est fait de produits, mais avant tout d'images et de représentations, susceptibles de déclencher l'identification. Il est donc stratégique pour une marque de communiquer autour de son univers, de séduire le consommateur et d'entretenir une relation quasi intime avec celui-ci.

Les acteurs du secteur doivent avoir accès à une ressource clef : l'image de marque et la notoriété. Par conséquent, les entreprises les plus présentes dans l'esprit des consommateurs ont plus de facilité pour lancer un nouveau produit.

FCS lié au marketing direct

La base de donnée est un élément important pour les acteurs du marché de la beauté

Les entreprises du secteur de la beauté doivent désormais prendre en compte le marketing ainsi que le data base marketing dans leurs facteurs clefs de succès.

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